Проблема ненаблюдения при выборке
Две главные проблемы ненаблюдения (отсутствия ответов): увеличение коэффициентов отклика и корректировка на неполучение данных. Ошибка недополучения данных или ненаблюдения возникает, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования.
Неответившие респонденты отличаются от ответивших по многим параметрам, имеют другую социальную установку и мотивацию. Если неответившие респонденты отличаются от ответивших по исследуемым характеристикам, то результаты выборки будут опасно смещены.
Высокий коэффициент отклика обычно означает низкий коэффициент ошибки ненаблюдения, но при этом не будет его адекватным показателем. Коэффициенты отклика сами по себе не указывают, являются ли респонденты представителями начальной выборки. Увеличение коэффициента отклика может не привести к уменьшению ошибки ненаблюдения, если дополнительные респонденты не отличаются от тех, кто уже ответил, но отличаются от тех, кто еще не ответил. Поскольку низкие коэффициенты отклика увеличивают вероятность возникновения ошибки недополучения данных, следует стремиться к их увеличению.
Увеличение коэффициентов отклика
Главные причины низких коэффициентов отклика – отказы и отсутствие респондентов. Методы увеличения коэффициентов отклика:38 1) уменьшение количества отказов (предварительное уведомление; мотивация респондентов; вознаграждение; оформление анкеты и проведение опроса; неоднократные попытки установить контакт; др.); 2) уменьшение количества случаев, когда респондента нет дома: повторные звонки.
Отказы. Отказы возникают из-за нежелания или неспособности людей, включенных в выборку, принимать участие в опросе. Количество отказов возрастает от телефонных опросов к почтовым, затем к «перехватам» в торговых центрах, и самые высокие отказы – в Интернете.
Большинство респондентов отказываются от сотрудничества сразу же после вступительного слова интервьюера. Есть различия между людьми, склонными принимать участие в опросах и не склонными к этому. Тем не менее маркетологи пытаются уменьшить коэффициент отказов.
Отсутствие респондентов дома. Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от того, есть ли у них маленькие дети, женаты они или нет. Чаще люди бывают дома по вечерам и в выходные дни. Важное значение имеют повторные звонки и повторные посещения. При проведении потребительских опросов желательно сделать три-четыре звонка или посещения. Вторые и третьи звонки дают высокий отклик.
Корректировка полученных данных
В каждом опросе составляется отчет о проценте неответивших респондентов и оценивается влияние недополучения данных на результат исследования (на основе анализа различий между ответившими и неответившими респондентами).
Используются следующие методы корректировки на ошибку ненаблюдения:
Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Значения, полученные в результате опроса этой подгруппы, распространяются на всех неответивших респондентов, и результаты исследования корректируются с учетом недополучения данных.
Замена. Респонденты, не ответившие на вопросы данного исследования, заменяются респондентами, на вопросы аналогичного ранее проведенного (предыдущего) исследования. Важно, чтобы причина недополучения данных у тех и других была одна и та же.
Подстановка. Исследователь использует вместо неответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Заместители должны быть похожи на неответивших респондентов и отличаться от респондентов, присутствующих в выборке.
Субъективная оценка. Следует оценить причины и вероятные последствия недополучения данных на основе опыта и доступной информации.
Анализ тенденций. Следует изучить тенденции между ответами респондентов предыдущего и последующего опросов, и эту тенденцию распространить на неответивших респондентов.
Взвешивание. Исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов отклика. Например, для групп с высокими, средними и низкими доходами коэффициенты отклика составили 85, 70 и 40 % соответственно. При анализе данных для этих подгрупп установили весовые коэффициенты, обратно пропорциональные коэффициентам отклика: 100/85, 100/70, 100/40 соответственно. Но взвешивание разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может вызвать осложнения.
Приписывание. Исследователь приписывает или присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам с аналогичными демографическими характеристиками.
Похожие рефераты:
